Das Wichtigste in Kürze
- Eine Phase wird durch ein beobachtbares Ereignis erreicht, zum Beispiel ein gehaltenes Erstgespräch oder ein versendetes Angebot.
- Trenne Phasen (wo der Lead steht) von Unterphasen (was gerade ansteht) und von Aktivitäten (was dein Team tut).
- Sechs bis acht Phasen plus Gewonnen und Verloren reichen meist. Mehr Phasen machen Auswertungen dünn.
- Schreib zu jeder Phase Eintrittskriterium, Austrittskriterium und Verantwortung auf und teile die Liste mit dem Team.
- Prüfe die Phasen nach einigen Wochen: Wo stauen sich Leads, welche Phase wird übersprungen?
Was eine Phase ist und was nicht
Eine Phase beschreibt, wo ein Lead im Kaufprozess steht. Sie beantwortet die Frage: Was ist zwischen uns und dem Kunden schon passiert? Typische Phasen sind Neu, Kontaktierung, Erstgespräch, Qualifiziert, Angebot und Verhandlung.
Keine Phasen sind Tätigkeiten deines Teams wie „anrufen“ oder „Mail schreiben“. Das sind Aktivitäten. Ebenfalls keine Phase ist ein Zwischenstand wie „Rückruf vereinbart“ oder „zweimal nicht erreicht“. Solche Stände gehören in Unterphasen innerhalb einer Phase. So bleibt die Pipeline kurz, und du siehst trotzdem, was im Einzelfall ansteht.
| Ebene | Frage | Beispiel |
|---|---|---|
| Phase | Wo steht der Lead im Kaufprozess? | Erstgespräch |
| Unterphase | Was steht in dieser Phase gerade an? | Termin vereinbart, Termin verschoben |
| Aktivität | Was hat das Team getan? | Anruf am Dienstag, Ergebnis: Termin gebucht |
Die Grundregel: Eintritt durch ein Ereignis
Eine Phase ist nur dann nützlich, wenn zwei Personen denselben Lead unabhängig voneinander derselben Phase zuordnen würden. Das gelingt nur mit prüfbaren Kriterien. „Interessiert“ ist kein Kriterium, denn Interesse ist eine Einschätzung. „Erstgespräch gehalten und Bedarf bestätigt“ ist ein Kriterium, denn es lässt sich am Verlauf nachprüfen.
Formuliere das Eintrittskriterium deshalb immer als Ereignis in der Vergangenheit: Termin gebucht, Gespräch gehalten, Angebot versendet, Unterschrift erhalten. Am besten ist das Ereignis eines, das im CRM ohnehin dokumentiert wird. Dann kann der Phasenwechsel direkt an die Dokumentation geknüpft werden, und niemand muss Leads von Hand verschieben.
Beispiel: Phasen für einen B2B-Vertrieb mit Telefon und Terminen
Die folgende Tabelle zeigt einen Ablauf von der Kaltakquise bis zum Abschluss. Passe Namen und Kriterien an dein Geschäft an. Wichtig ist, dass jede Zeile ein klares Eintrittskriterium hat.
| Phase | Eintrittskriterium | Typische Unterphasen | Verantwortlich |
|---|---|---|---|
| Neu | Lead ist angelegt, noch kein Kontaktversuch | Ohne Unterphase | Vertriebsleitung verteilt |
| Kontaktierung | Erster Kontaktversuch dokumentiert | Nicht erreicht, Gatekeeper, Rückruf vereinbart | Setter oder Caller |
| Erstgespräch | Termin für ein Erstgespräch gebucht | Terminiert, verschoben, nicht erschienen | Setter bucht, Closer führt |
| Qualifiziert | Erstgespräch gehalten, Bedarf, Budget und Entscheidungsweg bestätigt | Unterlagen angefragt, Folgetermin offen | Closer |
| Angebot | Angebot versendet | Nachfassen offen, Rückfrage | Closer |
| Verhandlung | Kunde hat auf das Angebot reagiert und verhandelt Konditionen | Änderung angefragt, Freigabe beim Kunden | Closer |
| Gewonnen | Auftrag schriftlich erteilt | Ohne Unterphase | Closer |
| Verloren | Kunde hat abgesagt oder Lead ist dauerhaft ungeeignet | Grund: kein Bedarf, Wettbewerber, Budget | Wer zuletzt dran war |
Wie viele Phasen sind richtig?
Es gibt keine feste Zahl. Zu wenige Phasen verstecken Probleme: Wenn zwischen Erstgespräch und Gewonnen nur eine Phase liegt, siehst du nicht, ob Leads nach dem Gespräch oder nach dem Angebot hängen bleiben. Zu viele Phasen verteilen deine Leads so dünn, dass jede Phase nur wenige Einträge hat und Quoten kaum aussagekräftig sind.
Eine gute Faustregel: Jede Phase sollte für eine Entscheidung stehen, die du in der Pipeline-Runde triffst. Wenn zwei Phasen immer gleich behandelt werden, fass sie zusammen. Wenn in einer Phase Leads mit sehr unterschiedlichem Handlungsbedarf stehen, teile sie über Unterphasen auf, nicht über neue Phasen.
Hilfreich ist auch eine erwartete Verweildauer je Phase. Sie ist kein starres Limit, sondern ein Signal: Steht ein Lead deutlich länger in der Phase Angebot als üblich, braucht er Aufmerksamkeit. Lege die Verweildauer anhand deiner bisherigen Abschlüsse fest und passe sie an, wenn du mehr Daten hast. Ohne diesen Wert wächst eine Pipeline oft unbemerkt mit Chancen, die eigentlich schon verloren sind.
Denk beim Zuschnitt auch an die Übergaben im Team. Wechselt die Zuständigkeit von einem Setter zu einem Closer, sollte das an einer Phasengrenze passieren. Dann ist für alle klar, ab wann wer verantwortlich ist, und Kennzahlen lassen sich sauber der richtigen Person zuordnen.
So legst du die Phasen fest
- 1.Schreib auf, wie ein typischer Abschluss abläuft, vom ersten Kontakt bis zur Unterschrift. Nimm drei echte Abschlüsse der letzten Monate als Grundlage.
- 2.Markiere die Ereignisse, an denen sich der Stand beim Kunden ändert: erster Kontakt, Termin, Gespräch, Angebot, Rückmeldung, Auftrag.
- 3.Mach aus jedem dieser Ereignisse ein Eintrittskriterium und gib der Phase einen kurzen Namen.
- 4.Lege für jede Phase fest, wer verantwortlich ist und was der nächste erwartete Schritt ist.
- 5.Ergänze Unterphasen für die häufigsten Zwischenstände, aber nicht mehr als vier bis fünf je Phase.
- 6.Lege Verlustgründe als feste Auswahl fest, damit du später auswerten kannst, warum Leads verloren gehen.
- 7.Teste die Phasen eine Woche lang mit dem Team und frage nach Fällen, die nicht eindeutig passen.
Verloren, Nach Abschluss und Rückkehr
Verloren ist eine eigene Phase mit Pflichtgrund. Ein Lead ohne Grund im Verloren-Stapel ist für die Auswertung wertlos. Unterscheide zwischen dauerhaft ungeeignet (kein Bedarf, falsche Branche) und vorübergehend verloren (kein Budget in diesem Jahr). Für den zweiten Fall lohnt eine Wiedervorlage.
Nach dem Gewinn beginnt oft eine zweite Strecke: Onboarding, Umsetzung, Betreuung. Diese Phasen gehören hinter Gewonnen und sollten getrennt ausgewertet werden, damit sie deine Vertriebsquoten nicht verfälschen.
Häufige Fehler
- Phasen nach Tätigkeiten benennen („Anrufen“, „Mail senden“). Das sind Aktivitäten.
- Phasen nach Wahrscheinlichkeit benennen („heiß“, „warm“). Das ist eine Einschätzung, kein Stand.
- Phasen ohne Eintrittskriterium. Dann entscheidet jede Person anders.
- Rückwärtssprünge erlauben, ohne sie zu dokumentieren. Ein Lead, der vom Angebot zurück in die Kontaktierung fällt, braucht einen Grund im Verlauf.
- Verloren ohne Grund. Du verlierst die wichtigste Lernquelle deines Vertriebs.
- Für jedes Projekt eigene Phasennamen erfinden, obwohl der Ablauf gleich ist. Dann lassen sich Projekte nicht vergleichen.
Vorlage: Phasendefinition für dein Team
Phase: ... Eintrittskriterium (Ereignis in der Vergangenheit): ... Austrittskriterium (wann geht es weiter): ... Nächster erwarteter Schritt: ... Verantwortlich: ... Unterphasen (höchstens fünf): ... Maximale Verweildauer, bevor nachgefasst wird: ... Tage Wird gezählt als: offene Chance / Angebotsphase / abgeschlossen Beispiel Phase: Angebot Eintrittskriterium: Angebot an den Entscheider versendet Austrittskriterium: Kunde verhandelt, nimmt an oder sagt ab Nächster erwarteter Schritt: Nachfassen nach drei Werktagen Verantwortlich: Closer Unterphasen: Nachfassen offen, Rückfrage beim Kunden Maximale Verweildauer: 14 Tage Wird gezählt als: Angebotsphase
Häufige Fragen
+Sollte jedes Projekt eigene Phasen haben?
Nur wenn der Ablauf wirklich anders ist, zum Beispiel reine Terminvereinbarung gegenüber Vertrieb bis zum Abschluss. Gleiche Abläufe sollten gleiche Phasen haben, damit du Projekte und Personen vergleichen kannst.
+Darf ein Lead Phasen überspringen?
Ja, wenn das Ereignis der späteren Phase eingetreten ist. Ein Kunde, der direkt ein Angebot anfragt, kann in die Phase Angebot springen. Wichtig ist, dass das auslösende Ereignis dokumentiert ist.
+Was ist der Unterschied zwischen Pipeline und Trichter?
Die Pipeline zeigt, wie viele Leads heute in welcher Phase stehen. Der Trichter zeigt, wie viele Leads in einem Zeitraum von Stufe zu Stufe gekommen sind. Beides ergänzt sich: Die Pipeline zeigt den Bestand, der Trichter die Umwandlung.
+Wie oft sollten wir die Phasen ändern?
Selten. Jede Änderung macht alte und neue Zahlen schwerer vergleichbar. Prüfe die Phasen nach den ersten Wochen und danach etwa einmal im Jahr oder wenn sich dein Angebot grundlegend ändert.