Das Wichtigste in Kürze
- Ein Lead-Funnel besteht aus Anzeige, Fragen, Qualifizierung, Terminbuchung und schnellem Kontakt.
- Die ersten Fragen sind leicht und machen neugierig, Kontaktdaten kommen erst nach einigen Schritten.
- Mit Antworten und Regeln trennst du passende von unpassenden Interessenten, bevor dein Team Zeit investiert.
- Passende Interessenten buchen direkt einen Termin, alle anderen bekommen eine passende Danke-Seite.
- Ruf neue Leads so schnell wie möglich an und miss jeden Schritt von Klick bis Abschluss.
Was ein Lead-Funnel ist
Im Online-Marketing meint Funnel eine Abfolge von Seiten, die Besucher Schritt für Schritt zu einer Handlung führen. Statt einer langen Seite mit Formular am Ende sieht der Besucher eine Frage nach der anderen, jeweils mit großen Antwortkarten und einem Fortschrittsbalken.
Das hat zwei Vorteile. Erstens fühlt sich eine einzelne Frage leichter an als ein Formular mit acht Feldern, und wer schon angefangen hat, bleibt eher dabei. Zweitens erfährst du schon vor dem ersten Gespräch, wer der Interessent ist und was er braucht.
Nicht zu verwechseln ist der Lead-Funnel mit dem Verkaufstrichter, also den Phasen einer Pipeline. Der Lead-Funnel endet dort, wo deine Pipeline beginnt: beim neuen Lead mit Termin.
Die fünf Glieder im Überblick
| Glied | Ziel | Wichtigste Kennzahl |
|---|---|---|
| Anzeige | Die richtigen Personen zum Klick bewegen | Klickrate, Kosten je Klick |
| Funnel mit Fragen | Interesse vertiefen, Kontaktdaten erhalten | Anteil der Starts, die einen Lead ergeben |
| Qualifizierung | Passende von unpassenden Leads trennen | Anteil qualifizierter Leads |
| Terminbuchung | Passende Leads buchen direkt ein Gespräch | Anteil der Leads mit Termin |
| Anruf und Gespräch | Bedarf klären, nächsten Schritt vereinbaren | Erreichbarkeit, Abschlüsse |
Schritt 1: Die Anzeige
Die Anzeige spricht eine klar umrissene Zielgruppe mit einem konkreten Versprechen an. Je genauer sie formuliert ist, desto besser passen die Besucher, die klicken. Eine Anzeige, die allen gefällt, bringt viele Klicks und wenige Kunden.
Die erste Seite des Funnels muss das Versprechen der Anzeige aufgreifen, im Idealfall wortgleich. Wer auf „Prüfe in 60 Sekunden, ob sich eine Solaranlage für dein Dach lohnt“ klickt, erwartet genau diese Prüfung und keine allgemeine Firmenvorstellung.
Hänge Kampagnenangaben (UTM-Parameter) an jede Anzeigenadresse. Dann siehst du später an jedem Lead, aus welcher Kampagne und Anzeige er kam.
Schritt 2: Die Fragen im Funnel
Ein Funnel hat meist drei bis sechs Fragen. Die erste Frage ist leicht und betrifft die Situation des Besuchers, nicht seine Kontaktdaten. Antwortkarten mit Symbolen oder Bildern sind schneller angeklickt als Freitextfelder.
Das Formular mit Name, E-Mail und Telefon steht danach. Überlege, wo genau: Steht es früh, erhältst du auch von Abbrechern die Kontaktdaten und kannst die übrigen Antworten nachträglich ergänzen. Steht es spät, sind die Leads vollständiger, aber du verlierst unterwegs mehr Interessenten ohne Kontaktdaten.
- Situation: „Wie viele Mitarbeiter hat dein Betrieb?“
- Ziel: „Was möchtest du als Erstes verbessern?“
- Zeitpunkt: „Wann soll es losgehen?“
- Rahmen: „Welches monatliche Budget hast du eingeplant?“
- Entscheidung: „Entscheidest du allein oder mit jemandem zusammen?“
Schritt 3: Qualifizierung mit Antworten und Regeln
Die Antworten sind mehr als Information. Mit ihnen steuerst du, wie es weitergeht. Wer zu klein ist, kein Budget hat oder erst in zwei Jahren starten will, braucht kein Erstgespräch mit deinem Vertrieb, sondern vielleicht eine Mail mit Informationen.
Lege dafür Regeln fest: Wenn die Firmengröße passt und der Zeitpunkt innerhalb von drei Monaten liegt, geht es zur Terminbuchung. Sonst zu einer Ergebnisseite mit anderem Angebot. Alternativ vergibst du Punkte je Antwort und entscheidest nach der Summe.
Die Kriterien für die Qualifizierung leitest du aus deinen besten Kunden ab. Was hatten sie gemeinsam, als sie zu dir kamen? Modelle wie BANT helfen beim Sortieren, siehe den Ratgeber zur Lead-Qualifizierung.
Schritt 4: Termin direkt im Funnel buchen
Passende Interessenten sollten im selben Moment einen Termin buchen können, in dem ihr Interesse am größten ist. Die letzte Seite des Funnels zeigt dafür einen Kalender mit freien Zeiten. Der Termin hängt sofort am neuen Lead, und die Bestätigung geht automatisch raus.
Verteile Termine aus dem Funnel auf das Team, wenn mehrere Personen Erstgespräche führen. So bekommt der Interessent mehr freie Zeiten zur Auswahl. Wer keinen Termin bucht, bleibt trotzdem Lead und wird angerufen.
Schritt 5: Schnell anrufen
Ein frischer Lead ist ein warmer Lead. Je schneller dein Team sich meldet, desto eher erinnert sich der Interessent an den Funnel und hat noch Zeit für ein Gespräch. Lege fest, innerhalb welcher Zeit neue Leads angerufen werden, und richte es so ein, dass neue Leads sofort bei der zuständigen Person auftauchen.
Bereite den Anruf mit den Antworten aus dem Funnel vor. Statt „Was kann ich für Sie tun?“ beginnst du mit „Du hast angegeben, dass ihr mit dem Thema in den nächsten drei Monaten starten wollt. Was ist der Anlass?“. Das zeigt, dass du zugehört hast, und spart Zeit.
- 1.Neuer Lead geht ein und erscheint sofort bei der zuständigen Person.
- 2.Anruf möglichst innerhalb kurzer Zeit, mit den Antworten aus dem Funnel vor Augen.
- 3.Nicht erreicht: zweiter Versuch am selben Tag zu anderer Uhrzeit, dazu eine kurze Mail mit Kalenderlink.
- 4.Erreicht: Bedarf klären, Termin vereinbaren oder bestätigen.
- 5.Ergebnis im CRM dokumentieren, damit die Auswertung bis zum Abschluss stimmt.
Messen: Wo verliert der Funnel?
Miss jede Stufe als Anteil der Stufe davor: Besuche, Starts, Leads, Leads mit Termin, durchgeführte Termine, Abschlüsse. So siehst du, an welcher Stelle die meisten Interessenten abspringen, und weißt, wo du ansetzen musst.
| Auffälligkeit | Mögliche Ursache | Was du testen kannst |
|---|---|---|
| Viele Klicks, wenige Starts | Erste Seite passt nicht zur Anzeige | Überschrift wortgleich zur Anzeige |
| Viele Starts, wenige Leads | Fragen zu schwer oder Formular zu früh oder zu lang | Fragen vereinfachen, Felder streichen |
| Viele Leads, wenige Termine | Unpassende Zielgruppe oder Kalender ohne freie Zeiten | Anzeige schärfen, mehr Zeiten anbieten |
| Viele Termine, wenige Abschlüsse | Qualifizierung zu weich | Strengere Regeln, Fragen nach Budget und Zeitpunkt |
Häufige Fragen
+Wie viele Fragen sollte ein Funnel haben?
Meist reichen drei bis sechs Fragen. Jede Frage braucht einen Zweck: Sie hilft dir bei der Qualifizierung oder bei der Vorbereitung des Gesprächs. Fragen, deren Antwort du nicht nutzt, lässt du weg.
+Wo gehört das Kontaktformular in den Funnel?
Nach den ersten leichten Fragen, aber vor den Fragen, die du nur für die Vorbereitung brauchst. Steht das Formular früh, bleiben auch Teilantworten von Abbrechern mit Kontaktdaten erhalten.
+Was mache ich mit Leads, die nicht passen?
Leite sie auf eine eigene Ergebnisseite mit einem passenden Angebot, etwa Informationen per Mail oder einem Hinweis auf ein anderes Produkt. So verärgerst du niemanden, und dein Vertrieb konzentriert sich auf passende Interessenten.
+Brauche ich für einen Funnel zwingend Anzeigen?
Nein. Anzeigen sind ein häufiger Einstieg, aber ein Funnel funktioniert genauso mit Besuchern aus Mails, Social-Media-Beiträgen, der eigenen Website oder einem QR-Code auf Flyern. Wichtig ist nur, dass die erste Seite zu dem passt, was der Besucher vorher gesehen hat.